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安踏CEO丁世忠:市場變化太快,一個模式三年不

作者:admin??發布時間:2017-05-26
2017年2月26日,安踏公布2016年財報,安踏營收達到133.5億元,股東應占溢利增加16.9%至23.9億元,現金流維持充足,自現金流入增加33.9%至19億元。這是安踏連續三年增長率超過20%。
作為CEO,丁世忠最近卻說,“市場變化太快了,如果一個模式三年不變,離衰敗就不遠了。”
現在,丁世忠每個月都會專門安排一點時間,和年輕人一起吃飯,了解90后、00后都在想什么、喜歡什么,“我非常擔心自己離他們太遠,看不懂他們。”
作為安踏體育董事局主席兼首席執行官,丁世忠坦言,如果一個品牌沒做好,原因也許有很多,但有一點幾乎是肯定的,就是對消費者研究得不夠透徹,給消費者的價值輸出不夠。

安踏董事局主席兼首席執行官丁世忠
能否切中消費者的“利益點”,需要用數據來驗證。根據最新發布的業績報告,安踏體育在2016財年的收益增加了20%至133.5億元,連續三年取得超過20%的增長率,盈利則增加了16.9%至23.9億元。在盈利能力方面,毛利率創出新高,達到48.4%,經營溢利率及股東應占溢利率分別為24%及17.9%。
今年是安踏體育在香港上市的第10年,根據彭博1月24日的數據,安踏體育的市值已超過600億港元,在全球體育用品管理公司中位列第五,排名前四的公司分別為耐克(NIKE)、阿迪達斯(ADIDAS)、露露檸檬(LULULEMON)與安德瑪(UA)。
雖成績斐然,丁世忠卻感嘆,“市場變化太快了,如果一個模式三年不變,離衰敗就不遠了。”
丁世忠的憂慮不無道理。2008年奧運會是各路體育用品公司的狂歡盛宴,但是隨后庫存壓力劇增。2011年,李寧、安踏、特步匹克361度等5家公司的存貨金額超過39億元,同比增加70%。對于安踏在過去數年如何突圍而出,丁世忠深有體會。
2016年體育消費市場表現搶眼,丁世忠說,未來體育用品行業的整合將進一步加速,競爭門檻越來越高,而對于安踏來說,機會從來沒這么好過。

網絡配圖

突圍雙重夾擊

今年初,《經濟學人》雜志發布了一份研究報告《中國開賽──崛起中的中國體育健身產業》。報告指出,2016年國內體育健身市場規模接近1.5萬億人民幣(合2168億美元),其中體育產品和裝備的消費額占了近70%,預計2015至2020年期間運動服裝銷售額將躍升增長50%以上。
美國投資銀行高盛也指出,2020年時中國國內運動服裝銷售額將達2540億人民幣(合367億美元),較2015年的1650億人民幣(折合238億美元)猛增了53.8%。令國際品牌感到鼓舞的是,到2020年中國運動服裝市場將從目前的外資和本土品牌平分天下,轉變為外國運動服裝公司占據市場龍頭的局面,尤其在高端市場。
上述報告指出,盡管外資品牌對中國本土運動服裝品牌構成了挑戰,但那些能夠在充滿競爭的國內市場實現生存發展的企業將具備海外競爭的實力。國內市場份額領軍企業“安踏”和“李寧”將順勢而為、加大投入,反擊高端市場外資品牌和低端市場知名度較低國內品牌的雙重夾擊。
其實,安踏在2015年提出千億目標后,就深感安踏主品牌的增長空間有限,“單聚焦、多品牌、全渠道”戰略應運而生,安踏也多次通過收購高端品牌的方式來完善其品牌矩陣。
目前,安踏體育旗下的安踏品牌專注于大眾專業市場,提供高性價比的產品。安踏總裁鄭捷對《二十一世紀商業評論》(下稱《21CBR》)記者表示,現在安踏品牌的目標客戶是家庭年收入6萬—8萬元的群體,未來將提升到家庭年收入10萬-15萬元的群體。2016年安踏品牌仍占集團總收入的大頭。
在2009年從百麗國際手中收購的意大利運動品牌FILA的中國業務,定位于高端運動時尚市場,盡管目前FILA在集團總營收中的占比不高,但2016年的增速達到50%以上。
而以合資方式引入的迪桑特(DESCENTE)則定位于高端專業市場,提供高端的滑雪、綜訓以及跑步等專業產品。
鄭捷對記者表示,從群眾參與的角度看,冬季運動在中國的發展程度遠遠落后于夏季或全年性運動項目,滑雪和滑板滑雪目前還是一個相對小眾的運動,但如果2022年北京冬奧會不僅能夠建成世界級的運動場地和基礎設施,還能激發起人們對高山雪上運動項目更多的認同和熱情,那么這兩項運動的市場規模勢必會擴大。而安踏集團也將把握這一機遇,迪桑特提供高端滑雪產品,而安踏品牌也可能會推出冰雪運動裝備。
數據顯示,截至2016年12月31日,內地的安踏門店(包括安踏兒童獨立店)共8860家;在內地、香港及澳門的FlLA門店(包括FILA Kids獨立店)共802家;國內的迪桑特(DESCENTE)門店共6家。
丁世忠在財報發布會上表示,2017年的門店數量一定會超過10000家,其中安踏品牌的門店數將達9000至9100家,FILA門店約為950至1000家。迪桑特的門店也將超過60家,并力爭兩年內實現盈利。

深耕細分市場

安踏體育“多品牌”矩陣中的最新成員,是韓國本土第一大戶外品牌Kolon Sport。雙方花了約一年時間接洽合作事宜。
2月22日,安踏體育宣布與Kolon成立合資公司,在大中華地區獨家經營與從事營銷、銷售及分銷帶有Kolon Sport IP和商標的若干范疇的產品,雙方在合資公司的權益擬最終為各50%。
丁世忠表示,目前在安踏的架構中還沒有一個戶外品牌,Kolon Sport將成為重要的補充。目前仍需等待商務部的審批,預計未來一兩個月內可完成有關交易。
Kolon Sport創立于1973年,主打中高端市場,目標客戶是38歲以上的較高收入人群。2015年其全球銷售額為10000億韓元(約合60.14億元),目前在韓國的市場份額僅次于The Northface,約為15.3%。
此前,Kolon Sport邀請了韓國明星宋仲基作為代言人而被更多中國消費者認識,Kolon Sport進入中國市場7年,擁有200多家店,銷售額在2016年約為800億韓元(約合4.81億元)。
總裁鄭捷對《21CBR》記者表示,目前國內戶外用品市場規模大概在200億元-300億元之間,但樂斯菲斯(The North Face)、哥倫比亞(Columbia)、探路者等,規模都在10億-25億元之間,尚未出現壟斷性品牌,這也是Kolon Sport的機會。
根據中金公司的研究,2016年,安踏的市場份額達到10.3%,同比增加0.5%。而占據中國市場份額前兩位的仍是耐克阿迪達斯。丁世忠希望,到2025年,安踏的銷售總流水做到第一,成為中國運動鞋服市場規模最大的多品牌體育用品公司。
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